Ciro büyürken banka hesabının neden büyümediğini anlamanın en kısa yolu tek bir siparişe bakmaktır. Birim ekonomisi, bir siparişin size gerçekte ne bıraktığını gösterir.
Kısa cevap: Birim ekonomisi, tek bir satış biriminin (genellikle bir sipariş veya bir ürün) getirdiği gelir ile o birime doğrudan bağlı tüm maliyetlerin karşılaştırılmasıdır. E-ticarette KDV hariç satış fiyatından ürün maliyeti, komisyon, kargo, paketleme, iade payı ve sipariş başına reklam harcaması düşülerek sipariş başına katkı marjı bulunur; bu rakam pozitif ve sabit giderleri karşılayacak büyüklükte olmalıdır.
Birim ekonomisi (unit economics), işletmenin kârlılığını en küçük tekrarlanan işlem düzeyinde ölçme yöntemidir. Pazaryeri satıcısı için bu birim çoğunlukla bir sipariştir. Aylık cironuz ne kadar yüksek olursa olsun, tek bir siparişte para kaybediyorsanız büyümek kaybı büyütür. Bu yüzden kampanya, reklam veya yeni ürün kararlarından önce sorulacak ilk soru şudur: bu sipariş bana kaç TL bırakıyor?
Ciro, maliyetleri göstermez. Brüt kâr ise yalnızca ürün maliyetini düşer; pazaryeri komisyonu, kargo, iade ve reklam gibi her siparişte tekrar eden giderleri atlar. Oysa pazaryerinde satış yapan bir işletmede bu kalemler toplamda ürün maliyetine yakın, hatta ondan büyük olabilir. Birim ekonomisi bu kalemleri siparişe bağlayarak görünür kılar.
İkinci önemli fark ölçeklenebilirliktir. Sipariş başına katkı pozitifse, satış arttıkça sabit giderler daha fazla siparişe bölünür ve net kâr hızla yükselir. Negatifse, hacim artışı yalnızca zararı hızlandırır.
Katkı marjı, satış gelirinden o satışa doğrudan bağlı değişken giderlerin düşülmesiyle kalan tutardır. Sabit giderler (kira, maaş, yazılım abonelikleri) bu hesaba girmez; onlar katkı marjından karşılanır.
Sipariş başına katkı = KDV hariç satış fiyatı − ürün maliyeti − komisyon − kargo − paketleme − iade payı − sipariş başına reklam
Aşağıdaki rakamlar örnektir ve yalnızca hesap mantığını göstermek içindir.
| Kalem | Tutar (TL) | Net fiyata oranı |
|---|---|---|
| Satış fiyatı (KDV dahil) | 600,00 | |
| Net satış fiyatı (KDV hariç) | 500,00 | %100 |
| Ürün maliyeti | -210,00 | %42 |
| Komisyon | -75,00 | %15 |
| Kargo | -55,00 | %11 |
| Paketleme | -8,00 | %1,6 |
| İade payı | -7,20 | %1,4 |
| Reklam (sipariş başına) | -40,00 | %8 |
| Katkı marjı | 104,80 | %21 |
Bu ürün her siparişte yaklaşık 105 TL katkı bırakıyor. İşletmenin aylık sabit gideri 63.000 TL ise başabaş noktası 63.000 / 104,8 ≈ 601 sipariştir. Bu sayının altındaki her ay zararla, üstündeki her sipariş net kârla sonuçlanır. Fiyat tarafındaki başabaşı hesaplamak isterseniz başabaş fiyat hesaplama aracını kullanabilirsiniz.
Tablodaki her satır bir kaldıraçtır. Hangisine dokunacağınızı seçerken etkisini ve uygulanabilirliğini birlikte düşünün:
Mağaza ortalaması çoğu zaman yanıltıcıdır. Yüksek katkılı birkaç ürün, zarar eden düzinelerce ürünü gizleyebilir. Aynı ürün farklı pazaryerlerinde farklı komisyon, kargo anlaşması ve reklam maliyetiyle satıldığı için kanal bazında da ayrışır. Bu yüzden hesabı en azından ürün × kanal düzeyinde yapın ve her ay güncelleyin. Kârlılığı kategori ve kanal bazında kırmak için e-ticaret kârlılık analizi rehberine bakabilirsiniz.
Kampanyada fiyat düşerken komisyon oranı, kargo ve ürün maliyeti çoğunlukla aynı kalır. Yüzde 15 indirim, yukarıdaki örnekte net fiyatı 425 TL'ye indirir; komisyon da orantılı düştüğünde katkı 104,8 TL'den yaklaşık 41 TL'ye geriler. Kampanyaya katılmadan önce bu hesabı yapmak, "çok sattık ama kazanamadık" sonucunu önler.
Karmaşık bir yazılıma ihtiyaç yok; başlangıç için bir tablo yeterlidir. Her satır bir ürün, sütunlar ise yukarıdaki kalemlerdir. İşe yarar bir tablo için şu düzeni öneririz:
Bu tabloyu her ay aynı gün güncellemek, hangi ürünün zayıfladığını erken fark etmenizi sağlar.
Birim ekonomisi, tek bir siparişin size ne bıraktığını gösterir. KDV hariç fiyattan ürün maliyeti, komisyon, kargo, paketleme, iade payı ve reklam payını düştüğünüzde kalan tutar katkı marjınızdır. Bu rakam pozitif ve sabit giderleri makul bir sipariş adediyle karşılayacak kadar büyükse ölçeklenebilir bir işiniz var demektir. Hesabı ürün ve kanal bazında yapın, her ay güncelleyin ve fiyat ya da kampanya kararlarını bu tabloya bakarak verin.
Brüt kâr yalnızca ürün maliyetini düşer. Birim ekonomisi ise komisyon, kargo, paketleme, iade ve reklam gibi her siparişte oluşan değişken giderleri de hesaba katar.
Tek bir doğru oran yoktur. Önemli olan, katkının sabit giderlerinizi ulaşılabilir bir sipariş adediyle karşılamasıdır. Kategori, fiyat seviyesi ve reklam yoğunluğu bu oranı belirler.
En basit yöntem, ürünün aylık reklam harcamasını o ürünün toplam sipariş sayısına bölmektir. Hangi yöntemi seçerseniz seçin, karşılaştırma yapabilmek için her ay aynı yöntemi kullanın.
En az ayda bir kez ve komisyon oranı, kargo tarifesi veya alış fiyatı değiştiğinde hemen güncellemelisiniz.
Hayır. Sabit giderler katkı marjından karşılanır. Bunları ayrı tutup başabaş sipariş adedini hesaplamak daha doğru kararlar verdirir.
ProfitPulse, Trendyol satışlarınızda komisyon, kargo ve diğer kesintileri hesaba katarak ürün bazında net kârı gösteren bir Chrome eklentisi ve panodur. Birim ekonomisini elle tablo tutmadan takip edin.