ROAS ve ACoS Nedir? Başabaş ROAS Nasıl Bulunur?

Pazaryeri reklamlarında en çok konuşulan iki metrik ROAS ve ACoS'tur. Trendyol ve Hepsiburada panelleri genellikle ROAS gösterir, Amazon ise ACoS'u öne çıkarır. İkisi aynı bilginin farklı yazılışıdır. Önemli olan bu sayıları ürünün kâr marjıyla karşılaştırmaktır; tek başına "iyi ROAS" diye bir şey yoktur.

ROAS nedir?

ROAS (Return on Ad Spend), reklam harcamasının her 1 TL'sine karşılık elde edilen satış tutarıdır. 2.000 TL reklam harcayıp reklamlardan 10.000 TL satış elde ettiyseniz ROAS 5'tir. Bu, "her 1 TL reklam 5 TL ciro getirdi" demektir; 5 TL kâr değil.

ACoS nedir?

ACoS (Advertising Cost of Sales), reklam harcamasının reklamdan gelen satışa yüzde oranıdır. Aynı örnekte 2.000 / 10.000 = yüzde 20 ACoS. ACoS düştükçe reklam verimi artar; ROAS ise yükseldikçe.

Başabaş ROAS nedir ve nasıl hesaplanır?

Başabaş ROAS, reklamın ne kâr ne zarar ettirdiği ROAS seviyesidir. Bu seviyenin altında kalan her reklam satışı, reklam öncesi kârınızdan fazlasını reklama verdiğiniz anlamına gelir. Hesaplamak için önce ürünün reklam öncesi kâr marjını bulmanız gerekir.

Adım adım başabaş ROAS

1. Satış fiyatını belirleyin: Panelin ROAS hesabında kullandığı fiyatı esas alın. Çoğu panel KDV dahil satış tutarını gösterir; marjı da aynı tabana göre hesaplamalısınız.
2. Reklam hariç tüm maliyetleri toplayın: Ürün maliyeti, komisyon, kargo, paketleme, iade payı ve KDV etkisi.
3. Reklam öncesi kârı bulun: Satış fiyatı − reklam hariç maliyetler.
4. Marjı hesaplayın: Reklam öncesi kâr / satış fiyatı.
5. Başabaş ROAS = 1 / marj. Başabaş ACoS ise doğrudan marjın kendisidir.

Örnek hesap

Rakamlar örnektir. Ürün KDV dahil 480 TL'ye satılıyor.

Reklam öncesi marj 140 / 480 ≈ yüzde 29,2. Başabaş ROAS = 1 / 0,292 ≈ 3,4. Başabaş ACoS ≈ yüzde 29. Bu ürünün reklamı ROAS 3,4'ün altında zarar ettirir. ROAS 5'te sipariş başına reklam maliyeti 480 / 5 = 96 TL olur ve 44 TL kâr kalır. ROAS 3'te reklam maliyeti 160 TL'ye çıkar ve her sipariş 20 TL zarar yazar.

Reklam öncesi kârı hızlıca bulmak için kâr marjı hesaplama aracını, fiyat tarafında sınır değeri görmek için başabaş fiyat hesaplama aracını kullanabilirsiniz.

Hedef ROAS nasıl belirlenir?

Başabaş ROAS bir taban çizgisidir; hedef değil. Hedef ROAS'ı belirlerken reklamın amacına bakın:

• Kâr odaklı kampanyalar: Hedef ROAS başabaşın belirgin şekilde üstünde olmalı. Örneğin reklamdan sipariş başına en az 30 TL kâr istiyorsanız: 480 / (140 − 30) ≈ 4,4.
• Yeni ürün lansmanı: İlk yorumları ve satış geçmişini oluşturmak için bir süre başabaşa yakın veya altında çalışmak bilinçli bir yatırım olabilir. Bunu bütçe ve süre sınırıyla yapın.
• Organik etki: Reklamla gelen satışlar ürünün arama sıralamasını iyileştirip organik satışları artırabilir. Bu etkiyi görmek için yalnızca reklam ROAS'ına değil, toplam satış ve toplam reklam harcaması oranına da bakın.

Toplam ROAS (TACoS) neden önemli?

Reklam panelindeki ROAS sadece reklama atfedilen satışları sayar. Toplam reklam harcamasının mağazanın toplam satışına oranı (Amazon dünyasında TACoS olarak bilinir) reklamın işletme üzerindeki gerçek yükünü gösterir. Panel ROAS'ı sabitken toplam oran düşüyorsa organik satışlarınız büyüyor demektir.

Pazaryeri reklam panellerinde nelere dikkat etmeli?

Paneller, satışı reklama atfetmek için farklı zaman pencereleri ve kurallar kullanabilir. Bir tıklamadan günler sonra gelen sipariş de reklam satışı sayılabilir. Ayrıca bazı paneller sepetteki diğer ürünleri de reklam cirosuna ekler. Bu yüzden panel ROAS'ını kendi sipariş verinizle ara ara karşılaştırın. Reklam yönetimine dair genel çerçeve için pazaryeri reklam yönetimi sayfamıza, Trendyol özelinde ayrıntılar için Trendyol reklam ROAS yazımıza bakabilirsiniz.

ROAS başabaşın altındaysa ne yapmalı?

Reklamı hemen kapatmak her zaman en iyi seçenek değildir. Önce sorunun kaynağını bulun:

1. Arama terimlerini inceleyin: Harcamanın büyük kısmı ürünle zayıf ilişkili kelimelere gidiyor olabilir. Bunları durdurun veya teklifini düşürün.
2. Tıklama oranına bakın: Gösterim çok ama tıklama azsa görsel, başlık veya fiyat rakiplere göre zayıf kalıyordur.
3. Dönüşüm oranına bakın: Tıklama var ama sipariş yoksa ürün sayfası, yorumlar veya stok durumu satışı engelliyordur. Reklam bu sorunu çözmez, büyütür.
4. Teklifi kademeli düşürün: Tıklama başı maliyeti yüzde 10 ile 20 arası azaltıp bir hafta izlemek, ani kapatmadan daha sağlıklı veri verir.
5. Fiyat ve marjı yeniden değerlendirin: Başabaş ROAS'ınız çok yüksekse sorun reklamda değil, marjdadır. Fiyat, tedarik veya kargo maliyetine bakın.

Bu adımlardan sonra hâlâ başabaşın altında kalan ürünler için reklamı durdurup organik satışa odaklanmak mantıklıdır.

Sık yapılan hatalar

• Tüm ürünler için tek bir hedef ROAS kullanmak: Marjı yüzde 15 olan ürünle yüzde 40 olan ürünün başabaş ROAS'ı çok farklıdır (yaklaşık 6,7 ve 2,5).
• KDV'yi hesaba katmamak: Panel KDV dahil ciro gösterirken marjı KDV hariç hesaplarsanız başabaş noktası yanlış çıkar. Tabanı tutarlı tutun.
• İadeyi unutmak: Reklamdan gelen siparişlerin bir kısmı iade olur; bu satışlar panelde ciro olarak kalabilir.
• Kısa veriyle karar vermek: Birkaç günlük, az tıklamalı veride ROAS çok oynaktır. Karar için yeterli tıklama ve sipariş birikmesini bekleyin.
• Kampanya indirimini hesaba katmamak: İndirimli fiyatta marj düşer, başabaş ROAS yükselir. Kampanya döneminde hedefi yeniden hesaplayın.

Özet

ROAS satışın harcamaya oranı, ACoS ise harcamanın satışa oranıdır; biri diğerinin tersidir. Bir reklamın kâr ettirip ettirmediğini anlamak için ürünün reklam öncesi kâr marjını bulun ve başabaş ROAS'ı 1 / marj formülüyle hesaplayın. Hedef ROAS'ı başabaşın üstünde, ürün ve kampanya amacına göre ayrı ayrı belirleyin, kampanya dönemlerinde yeniden hesaplayın.