Trendyol Reklamlarında ROAS ve Kârlı Reklam Bütçesi Hesabı

ROAS nedir?

ROAS (Return on Ad Spend), reklama harcanan her 1 TL'nin kaç TL satış getirdiğini gösteren orandır. Trendyol reklam panelinde gördüğünüz ROAS, reklamla ilişkilendirilen satış tutarının reklam harcamasına bölünmesiyle hesaplanır. Örneğin bir haftada 2.000 TL reklam harcayıp reklamla ilişkilendirilen 9.000 TL satış elde ettiyseniz ROAS 4,5 olur.

ROAS bir verimlilik ölçüsüdür, kârlılık ölçüsü değildir. Satış tutarının içinde KDV, komisyon, kargo ve ürün maliyeti de vardır. Bu yüzden 4,5 ROAS bir ürün için çok kârlıyken başka bir ürün için zarar anlamına gelebilir. ROAS ile ACoS arasındaki ilişkiyi merak ediyorsanız ROAS ve ACoS yazımıza bakabilirsiniz.

Panelde gösterilen satışın hangi kurallarla reklama atfedildiğini de bilmek gerekir. Reklama tıklayıp birkaç gün sonra satın alan müşteri veya reklamdaki üründen farklı bir ürün alan müşteri, atıf kuralına göre reklam satışına dahil edilebilir ya da edilmeyebilir. Bu kuralları reklam panelinin yardım sayfalarından kontrol edin ve dönemler arası karşılaştırmayı aynı kurala göre yapın.

Başabaş ROAS nasıl hesaplanır?

Başabaş ROAS, reklamın ne kâr ne de zarar ettirdiği ROAS seviyesidir. Bu seviyeyi bulmak için önce ürünün reklam öncesi kâr marjını, yani satış fiyatından komisyon, kargo, ürün maliyeti, paketleme ve KDV etkisi düşüldükten sonra kalan tutarın satış fiyatına oranını bilmeniz gerekir.

Bu formülün mantığı basittir: Reklam öncesi marjınız %25 ise, her 100 TL satıştan reklam için en fazla 25 TL ayırabilirsiniz. 100 / 25 = 4 olduğu için 4'ün altındaki ROAS zarar, 4'ün üstü kâr demektir.

Örnek hesap

Aşağıdaki rakamlar tamamen örnektir. Komisyon %20 varsayılmıştır.

İki ürün aynı fiyattan satılıyor, ama Y ürününde kâra geçmek için 9 civarında ROAS gerekiyor. Panelde iki ürün de 6 ROAS gösteriyorsa, X kâr ederken Y her reklamlı satışta zarar ediyordur. Reklam öncesi marjı kendi ürünleriniz için hesaplamak için kâr marjı hesaplama aracını kullanabilirsiniz.

Aynı ROAS, iki farklı sonuç

Şimdi iki ürüne de aynı kampanyayı uyguladığımızı düşünelim: 3.000 TL reklam harcaması ve reklamla ilişkilendirilen 15.000 TL satış. Panelde iki kampanya da 5 ROAS gösterir. 600 TL fiyatla bu, 25 adet satış demektir.

Aynı ROAS ile X ürünü kâr ederken Y ürünü her hafta zarar yazar. Panelde yalnızca ROAS sütununa bakan bir satıcı bu farkı göremez ve Y ürününün bütçesini artırarak zararı büyütebilir. Bu yüzden ROAS rakamını her zaman ürünün kendi başabaş noktasıyla yan yana okuyun.

Hedef ROAS nasıl belirlenir?

Başabaş ROAS sizi sadece sıfıra getirir. Reklamdan kâr bekliyorsanız hedef ROAS'ı, reklam sonrası korumak istediğiniz marja göre belirlemeniz gerekir.

Ürün X'te reklam öncesi marj %25. Reklamdan sonra en az %10 kâr kalmasını istiyorsanız reklama ayırabileceğiniz pay %15 olur ve hedef ROAS 1 / 0,15 = yaklaşık 6,7 çıkar. Bu ürün için panelde 6,7'nin üzerindeki kampanyalar hedefinize ulaşır, 4 ile 6,7 arası kâr eder ama hedefin altında kalır, 4'ün altı zarar ettirir.

Kârlı reklam bütçesi adım adım nasıl belirlenir?

1. Ürün bazında reklam öncesi marjı hesaplayın. Mağaza ortalaması yerine her ürünün kendi marjını kullanın.
2. Başabaş ve hedef ROAS'ı belirleyin. Bu iki eşik, kampanyaları değerlendirirken referans noktanız olur.
3. Küçük bir test bütçesiyle başlayın. İlk hafta, kararı verebilecek kadar tıklama ve satış toplayacak düşük bir günlük bütçe belirleyin.
4. Gerçekleşen ROAS'ı eşiklerle karşılaştırın. Hedefin üstündeki ürünlerde bütçeyi kademeli artırın, başabaşın altındakilerde teklifi düşürün veya durdurun.
5. Bütçeyi kâr tarafından sınırlayın. Aylık reklam bütçesini, reklamlı satışlardan beklediğiniz kârı aşmayacak şekilde planlayın.
6. Haftalık gözden geçirin. Fiyat, komisyon veya maliyet değiştiğinde başabaş ROAS da değişir; eşikleri güncelleyin.

ROAS dışında hangi metrikler izlenmeli?

Sadece ROAS'a bakarak karar vermek eksik bir resim çizer. Şu göstergeleri de birlikte izleyin:

• Tıklama başı maliyet (TBM): Rekabet arttıkça yükselir ve ROAS'ı doğrudan aşağı çeker.
• Dönüşüm oranı: Tıklayanların ne kadarının satın aldığını gösterir. Düşük dönüşüm genellikle ürün kartı, fiyat veya yorum sorunudur.
• Organik satışa etkisi: Reklamla gelen satışlar ürünün sıralamasını destekleyebilir. Bu dolaylı etkiyi organik satış trendini izleyerek değerlendirin.
• İade oranı: Reklamla gelen satışlar iade edilirse gerçek ROAS paneldekinden düşük kalır.

Reklam yönetiminin genel çerçevesi için pazaryeri reklam yönetimi rehberine göz atabilirsiniz.

Düşük marjlı ürünlerde reklam vermeli misiniz?

Reklam öncesi marjı çok düşük ürünlerde başabaş ROAS o kadar yükselir ki reklamla kâr etmek pratikte zorlaşır. Bu ürünlerde üç seçenek vardır: maliyeti veya kargoyu düşürerek marjı artırmak, ürünü set hâline getirip sepet tutarını büyütmek ya da reklamı yalnızca yeni ürünün ilk görünürlüğünü sağlamak için kısa süreli ve bilinçli bir zararla kullanmak. Üçüncü seçeneği seçerseniz bunu bir yatırım olarak planlayın, süresini ve bütçesini önceden sınırlayın.

Sık yapılan hatalar

• Tüm ürünler için tek bir ROAS hedefi koymak: Ürünlerin marjı farklıysa başabaş noktaları da farklıdır.
• ROAS'ı KDV dahil ciro ile değerlendirip marjı KDV hariç hesaplamak: Hesapta aynı tabanı kullanın.
• Az veriyle karar vermek: Birkaç günlük ve birkaç satışlık veri yanıltıcı olabilir.
• Reklam harcamasını birim kâra dahil etmemek: Reklamlı satışların kârı, reklam maliyeti düşüldükten sonra değerlendirilmelidir.
• Kampanya indirimleriyle reklamı aynı anda artırmak: İndirim marjı düşürdüğü için başabaş ROAS yükselir; eşikleri kampanya fiyatına göre yeniden hesaplayın.

Özet

ROAS, reklamdan gelen satışın reklam harcamasına oranıdır, ama kârlılığı tek başına göstermez. Her ürün için reklam öncesi marjı hesaplayıp başabaş ROAS'ı (1 / marj) ve hedef ROAS'ı belirlemek, hangi kampanyanın gerçekten kâr ettirdiğini gösterir. Bütçeyi bu eşiklere göre kademeli artırmak, fiyat ve maliyet değiştikçe eşikleri güncellemek kârlı reklam yönetiminin temelidir.